前言
品牌营销的终极目的和企业战略目标有且只有“创建强势品牌”
1.无相关性无品牌
进入后疫情时代，如何应对竞争和增长成为了商业界的共同诉求。在过去，品类创新被誉为品牌的终极战略，开创新品类成为企业应对同质化竞争并重启增长的必要手段。但在新商业时代，品类内部的同质化竞争和品类外部(即品类和品类之间)的差异化竞争并存。品牌的终极战略就是创建强势品牌而非品类创新，只有强势品牌才能同时打赢同质化的品牌偏好之战和差异化的品牌相关性之战，跨越周期应对竞争和增长问题。倘若品牌不够强势，主品牌缺乏品牌势能，即便辛辛苦苦开创了新品类，也会因为难以有效应对竞争而失去品牌相关性，或者被别的品类挤占生存空间导致难以发展壮大。
将企业的增长一味寄托于品类创新新品牌上，终将面临五大品牌相关性的战略风险。
(1)品类风尚化或品类老化衰退导致品牌相关性下降：目前桦树汁的品类走红吸引了数以百计的新品牌进入，但具有多种功能的桦树汁并未找到核心的品类价值并得到市场确认，大量的投流广告和非适宜用户购买导致品类风尚化问题出现。
(2)品牌缺乏活跃性导致品牌相关性下降：当品牌的活力和可见度不足时，难以在新兴用户群体中留下深刻印象，极容易在原有的品类赛道中被更具活力的品牌替代，进而丢失品牌相关性。中国李宁、鸭鸭、大白兔和乐事薯片等品牌的翻红，就是通过品牌活跃度提升品牌势能，全面重塑品牌相关性的正面案例。
(3)品牌出现负面认知导致品牌相关性下降：产品质量危机、负面新闻、负面认知和品牌价值观扭曲，都会导致消费者不愿意购买这个品牌。茉酸奶开创了现制酸奶品类，却因食品安全问题而大面积关店：GAP因为新疆棉的价值观问题一蹶不振，不得不退出中国市场：海天酱油的“双标事件”导致与零添加酱油品牌相关性减弱被千禾截胡……
(4)陷入品类模型陷阱，品类创新与品牌模型难以兼容：大量新品类的孵化选择从零开始启用新品牌名，未考虑主品牌+子品牌的品牌模型、IP人格化品牌模型(娃哈哈、康师傅),只学习宝洁的品类产品品牌模型，导致无法借势原有母品牌。作为世界奶粉第一的飞鹤，在面向中老年奶粉时启用全新品牌“爱本”,难以有效借势飞鹤母品牌，被伊利欣活超越。在奶酪棒品类里，伊利也超越了吉百福、妙飞、奶酪博士等新品牌，抢占了与奶酪棒的品牌相关性。
(5)顾客价值创新不足，失去品牌相关性：只有围绕受众群体的需求不断进行价值创新，才能赢得品牌相关性，确保品牌始终处于领先地位。原来在7座SUV领域，道奇和汉兰达一直处于领先地位。但理想ONE“奶爸车”的横空出世，基于乘坐舒适和短途旅行进行了大量的价值创新，使得道奇和汉兰达与7座SUV的品牌相关性大幅下滑。
在应对竞争和增长方面，定位之父艾·里斯与世界级品牌战略专家、品牌资产之父、品类创新战略大师戴维·阿克同时看到了开创新品类的战略价值。但里斯先生只看到了差异化的一面，认为开创新品类起步就是领导者。而戴维·阿克则在差异化的基础之上进一步看到了品牌与新品类之间的相关性，提出了“无相关性无品牌”的观点，认为创建强势品牌才能同时打赢品类内外部的商战。
2.创建强势品牌的方法因商业环境发生巨变
从工业文明、数据文明到AI智能，商业环境的迭代速度呈几何倍增，商业环境的变化远远大于竞争对手的变化，成为不可忽视的竞争变量。近年来，随着5G移动互联网技术的普和新消费意识觉醒，中国市场已发生了翻天覆地的变化。中国的市场规模、移动支付和跨境支付技术、短视频直播、电子商务与新零售渠道模式等已经领先于欧美。同时伴随着主力消费人群更迭、新消费主义流行、消费主权觉醒的重大转变，新人群、新理念、新渠道、新品类和新场景催生大量新兴消费市场，迎来新的营销理念迭代。拿着旧的航海地图无法找到新大陆，大量传统品牌的市场份额正逐步下滑，新品牌在细分市场里击败传统巨头的案例更是屡见不鲜。
与传统品牌打造模式不同，新消费品牌并未采取传统的大规模广告推广，也不依赖于传统渠道的深度分销，更不模仿大企业和市面常见的“大路货”产品发展路线。而是以价值创新和势能致胜进行品牌引爆，在短短数年时间内实现传统品牌十年乃至更长时间的品牌打造速度和指数级销售增长。这一现象背后隐含的中国品牌发展模式和营销创新模型值得研究。
为此，艾克咨询王小博&李相如、陈颖、王翼等团队自2018年开始针对百余个新消费品牌的增长模式、创新打法、品牌发展节奏进行系统研究，分析总结出一系列共性发展特点。这些企业之所以采取不同于传统企业品牌营销的行为方法，是其在新商业环境中不断实践迭代出的全新商业思维结构和品牌打造模式，是新消费企业集体选择适应新商业环境的品牌打造方法：PMC(Potential MarketingCommunication)品牌势能营销传播理论。
在新商业时代，品牌营销方法论亟需升级迭代。基于价值创新、转型升级和势能引爆来引领品牌增长才是企业应对竞争增长问题的关键所在。经过常年跟踪和系统分析，我们首次基于商业环境变化的底层逻辑进行品牌方法论的迭代说明。将传统品牌方法论中的战略、品牌、产品、渠道、市场、用户、PR公关等分裂的功能模块进行融合再造，基于新商业时代的竞争增长需求、新消费品牌的共同实践总结和世界级品类创新战略大师戴维·阿克的品牌战略思想，提出全新一代打造强势品牌实现增长的方法模型。
企业家对品牌方法论的认知，决定了品牌打造方式和增长路径及结果的不同。先进的方法论带来更先进的品牌增长力和竞争力。大量新消费品牌的崛起案例已经充分证明：PMC品牌势能营销传播理论必将成为新商业时代引领品牌战略和市场营销的致胜之道!
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