伴随着内容营销的整体市场的趋于平稳，其相关平台差异性，玩法搭配，衡量基准依然基于品 牌不同的市场地位，品牌下一市场目标，及针对的人群有大相径庭的组合模型。当内容营销除 了仰赖其本身内容质量，也益发倚靠于流量倾斜的今天；当涵盖内容、营销、流量、传播、卖 货、娱乐于一身的自媒体，几乎触达每一个生命个体的信息链，其影响力之大，已不言而喻。
与此呼应的则是大量或个人，或大，或小相关企业的滋生；当大势平稳，流量红利已不在，这 些个人或企业是如何翻手为云覆手为雨？
作为拥有头部媒介/KOL审计资质的独立咨询机构，近年来胜三愈发在咨询项目中发现，在市场 主不断上涨其内容营销预算及投资占比的同时，有几大显著问题仍悬而未决，与之带来的则是 尚未达到最优效果的巨大投资的耗费与浪费。携手行业头部内容投放平台之一的微播易，胜三 制定了本次2021中国KOL市场白皮书。本报告旨在将这些并不能一概而言的因素，加以规整并 附上常规投放策略和针对不同平台的营销方法，剖析各种常见问题及多种建议解决途径，以帮 助市场主最终优化其市场营销竞争力并配合提升营销投资有效率。
数据显示近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速，2021年预计增速44%，虽然增速略有放 缓，但是其相比于大的广告行业以及互联网营销细分行业来说占比仍然偏低，说明广告主仍未完全 充分认识到 KOL 流量的价值，KOL 营销的渗透率仍有较大的提升空间。
随着KOL市场规模的高速增长，广告主在2020年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销 （KOL推广等）、电商广告和信息流广告，而已KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以 上三类广告形式中。在未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。
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