面对越来越“有态度的消费者”、越来越追求“独异性的消费社会”，研
究消费趋势是一个极具挑战性的课题，因为趋势现象往往是纷繁复杂、层
出不穷甚至稍纵即逝的。隔段时间我们就会观察到各种新商品、新品牌、
新品类不断涌现。我们需要从此类相对“敏态”的趋势现象中找到相对“稳
态”的方向——这种稳态的趋势方向被我们称为“趋势主张”，它代表了“消
费者稳态需求变化的方向”，而推理出趋势主张的前提是深度理解和剖析
消费者的深层次需求和消费驱动力。
那么我们是如何进行趋势研究的呢？
我们认为趋势不应是“单次静态的研究”，而是需要经过长期动态追踪、
多元视角观察才能抽离并捕捉到的。为了更好地从纷杂的、散点的趋势信
号中抓住主线，厘清各类趋势现象中的主脉络，在过去一年，京东一直尝
试通过社群联结共创的方式持续追踪并捕捉消费者的前沿消费趋势信号，
并结合专业行业洞察和京东数据，对用户购物行为、态度及诉求进行了大
量的分析与研判。回归消费者本身的内在诉求，最终得出八大消费趋势主
张及其内在的价值驱动力。
把握相对稳态的消费趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，才能
以不变应万变。
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