> 引言：从“制造出海”到“品牌出海”
背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的93/162家上市公司中，外销占比50%以上的分别高达26/40家；其中仅部分企业实现了自主品牌大规模出海，如海尔/海信/石头/安克等，而大部分仍以代工为主；主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼，品牌有望借力，加速出海进程。
> 海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增
全球电商渗透率在23年达到了19%,中国以46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为30%、29%、26%,处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到16%、14%,处于中国的15-16年水平；海外仍存在较大电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速；其中跨境电商零售出口规模在2022年达到4933亿元。
> 海外电商梁道百花齐放，国内品牌出海模式丰富
尽管主流海外市场均出现了主导性平台，但平台集中度明显偏低，我们认为以TEMU、Tiktokshop为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言，可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；同时品牌商也可根据自身禀赋选择合适的合作模式，发展早期品牌商可依赖平台力量，选择全/半托管模式做大；但致力建设长期品牌影响力的公司，往往走向难度更高的自运营模式，并基于逐步巩固的品牌优势，建设独立站及线下。
> 电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益
小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利：一方面，小家电等更适合线上销售，这在国内已有印证；另一方面，国内企业创新力强且保持快速迭代，能满足甚至创造消费者需求，叠加更高的产品性价比，竞争实力突出。盈利层面，基于价值链拆分，虽然国内出海新增了运输成本，中国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性，但由于国内外零售价差极大，而中国供应链成本低，小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。
> 投资建议
建议关注：(1)品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；(2)跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份；
(3)面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小家电龙头小熊电器、环境家居类小家电龙头德尔玛等。
风险提示：1、海外相关政策的不利变化；2、关税、运费的大幅提升。背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。但，实现了自主品牌大规模出海的企业并不多，大部分仍以代工为主。当前如火如荼的跨境电商，有望帮助品牌加速出海进程。
本篇报告中，我们对海外电商发展的具体进程、国内品牌出海的运营模式进行了详尽的分析；此外，具体到行业，我们认为小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利，且对出海企业的价值链和盈利情况也做了对比分析。
不同于市场的创新之处
本篇报告，对于海外电商、跨境电商发展的数据，分析较为详尽。同时，更为全面、深入地对海外电商格局、跨境电商模式、当前企业表现进行了解析。最后，聚焦小家电及家居企业，分析了可大规模出海的国内企业，基于何种差异化竞争力，并拆分了部分跨境典型代表企业的价值链情况，对盈利能力进行分析。
投资看点
看好家电与家居品牌出海的长期发展，建议关注：(1)品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视
像等；(2)跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、
乐歌股份；(3)面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小电龙头小熊电器、环境家居小电龙头德尔玛等。
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