美日经验看，人均烈酒摄入量中长期维度都呈现上升趋势，什么因素驱动人均烈酒饮用量的提升?高低度数烈酒饮用偏好程度有何变化?继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现，烈酒饮用量的提升由人货场共同驱动：消费人群结构变化增加品质化、个性多样化需求，性价比/差异化产品不断出现强化产品新鲜感，高密度场景的打造扩张进一步推动量增。而在烈酒品类迁移过程中，高度烈酒由于兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多种属性，表现更加强势。口 烈酒消费有韧性，人均饮用量提升。日本人均烈酒摄入量从20世纪60年代以来伴随着烧酒、威士忌、烈酒为基酒的预调酒兴起快速提升，美国97-21年人均烈酒饮用量增长超过40%。烈酒饮用量的提升由人货场共同驱动：人：消费人群的结构变化影响品类偏好。女性就业人数和教育的提升以及思想观念的改变带动其更多参与到饮酒社交活动中，酒精流行度快速提升，多样化的预调酒品类获得更多青睐。崛起的新一代年轻饮酒的群体对于酒类的品质化、个性化需求更多，推动烈酒延伸到更大范围消费群体。
货：性价比/差异化是重要驱动力。烧酒、伏特加品类以价格优势及多样化饮用方式，成功打造出差异化和性价比的特点，驱动饮用量提升。日本RTD预调酒在供给端不断推出各种差异化产品，定位不同需求和场景，持续塑造产品新鲜感。
场：场景打造与扩张相伴。烈酒消费量的增加与场景的打造密切相关，日本居酒屋/啤酒馆、酒吧/夜总会合计占比餐饮终端超过30%,饮酒场景密度达到795人/家(中国上海约为10000人/家)。日本企业也非常擅长利用场景扩张推广自身产品，如三得利在战后开设上千家Torys酒吧推广威士忌的饮用文化、顺应居酒屋、卡拉OK等场景的出现，推广高档威士忌品类。烈酒表现更佳，高度愈发强势：21世纪以来日本人均烈酒消耗量占整体酒类比例提升近30%,22年美国市场烈酒销售额占比超42%,已成为第一大品类，近20余年CAGR达5.6%。而在烈酒品类迁移过程中，高度产品由于兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多种属性，表现愈发强势。长周期中日本饮用偏好品类从清酒→烧酒→威士忌等高度烈酒逐步演绎，预调酒基酒也更多转向伏特加等高度烈酒，美国20-22年烈酒预调酒销量翻倍。全球化的推手：海外烈酒品类多在全球传播，一方面与历史因素有关，如伴随欧洲早期殖民地的扩张，威士忌、白兰地等烈酒被带往世界各地。此外，烈酒本身的上瘾特性也让其具备贸易属性，如17世纪朗姆酒成为三角贸易的重要货物。另一方面，龙头公司的引领在烈酒全球化到本土化过程
中发挥重要作用，如三得利对于推广日威文化的长期坚持、金车集团利用
产品研发和渠道推广能力形成具有特色的中国台湾地区威士忌品类。
后续研究：通过三篇专题复盘还原海外烈酒发展进化之路后，我们进一步
对比寻迹，从海外看回中国：如何看待中国烈酒市场的量价空间?如何展
望中国烈酒市场的差异化机会?我们将聚焦这些问题，总结启示以鉴未来。
我们通过两篇专题报告全球烈酒对比研究系列报告一专题(一):从未“失去”的高端化、全球烈酒对比研究系列报告一专题(二):全球烈酒看中国，对海外烈酒高端化趋势的表现及成因展开研究：在过去的20-30年维度下，烈酒呈现明显的结构升级和价格提升趋势，同时也具备跑赢经济增长、穿越周期的能力，超高端品类面对经济下行的冲击体现强韧性。而产品升级能够被消费者买单，本质是是为“稀缺性”支付溢价，烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件，意见领袖在产品和品牌推广方面也具备重要影响力。
进一步的，我们从“价”转向“量”的研究。从人均饮酒数据看，中长期美日人均烈酒摄入量都呈现上升趋势，且烈酒在各酒类发展过程中也表现的更加突出和强势。基于这些现象，专题(三):愈“饮”愈“烈”,将围绕海外烈酒量增驱动因素及烈酒品类缘何强势等问题展开，继续还原、呈现海外烈酒的发展进化之路。
1、量增动力一“人货场”共驱
烈酒消费有初性，人均饮用量提升。在研究过程中我们发现，人均烈酒摄入量(换算为纯酒精)在美国和日本的中长期维度都呈现上升趋势。日本从20世纪60年代以来人均烈酒摄入量随着烧酒、威士忌等品类的放量开始增加，90年代后随着预调酒品类(主要以烈酒为基酒)兴起加速增长，2020年日本人均烈酒年摄入量(不含清酒)已经达到5.7人，相比21世纪初达翻倍以上增长。从美国数据来看，1997年以来伴随着各类烈酒的快速放量，人均饮用烈酒量也在逐步提升，2021年人均烈酒饮用量约为3.4L/人，97-21年人均烈酒饮用量增长幅度
超过40%。
什么因素驱动了海外烈酒人均饮用量的提升?我们从“人、货、场”三要素的变化来分析这一现象背后的原因。
人：消费人群的结构变化影响品类偏好。消费人群的结构变化会导致品类偏好程度的变化，进而导致消费量的变化。在美国和日本，人均烈酒摄入量的提升与消费人群结构的变化有着很大的关联。
女性群体饮酒率提升：居酒屋、酒吧聚饮是日本人下班后的重要消费场景，这种职场的饮酒活动非常普遍，随着日本女性就业人数和占比在80年代后快速提升，也带动了更多女性参与到这些饮酒社交场景中。由于女性多为初饮酒群体，度数偏低、口味多样且丰富、偏果味更利口等特点推动预调酒(包括作为预调酒基酒的烈酒品类)获得女性消费群体的青睐。类似的，教育水平的提升和思想观念的变化也导致美国女性饮酒量持续提升，美国国家医学图书馆的数据显示，21世纪以来酒精在女性群体中的流行度提升速度明显快于男性。
年轻消费者崛起：从代际更迭看，崛起的新一代年轻饮酒的群体对于酒类的品质感、个性化、口味化和新鲜感的需求也更多，对于新奇的品类也有更大的接受程度和尝试偏好，推动了更具品质化(威士忌、干邑等)和多样性的酒类(烈酒作为基酒衍生出的各类调制酒)从女性群体逐步向更大范围消费群体的延伸，共同驱动烈酒消费量的提升。
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