知天命，方可释潜能——挖掘中老年群体的消费潜力.pdf

在当今充满挑战的环境下，消费品品牌开始在全球范围内寻找稳定增长的市场与新机会。但与此同时，他们却正在忽视一个“近在眼前”的万亿美元市场：全球范围内年龄在50至70岁之间的10亿中老年消费者群体。

原因何在?首先，许多品牌重点聚焦于年轻消费者，对中老年群体了解不足；其次，他们往往对中老年群体存在许多根深蒂固的错误认知。

BCG消费者洞察智库(CCI)开展了关于中老年消费者的全球研究，研究结果表明，品牌对中老年消费者群体的认知存在许多误区。研究还显示，面向中老年消费者

群体的营销投资回报率(ROI)远高于通常的假设。中老年消费者购买力强大，单笔消费金额超过其他年龄组，对品牌高度忠诚，对经济波动的抵御能力强，且可以对年轻消费者的购买决策产生关键影响。

中老年消费者群体中蕴藏着不容忽视的巨大机遇。随着社会老龄化，未来几十年，中老年群体规模及重要性将继续增加。然而，我们的研究也发现，传统营销方法与手段很难触达并打动中老年消费者。

那品牌应该如何成功吸引中老年消费者?其中一种策略便是瞄准“活跃中老年消费者”,他们是50至70岁群体的消费主力，人数占比仅为20%,但消费额加起来占到整个年龄组的一半以上。除此之外，品牌还必须采取与年轻消费者完全不同的触达方式。尤其重要的是，品牌应该设计中老年消费者专属的全渠道客户旅程，采取直接、富有人情味的沟通方式，以真诚与透明赢得人心。为了能够更准确、更全面地评估中老年消费者的长期价值，ROI衡量方式也需进行相应调整。

中老年消费者群体的重要性日益增加

中老年消费者群体在全球整体消费支出中占据相当大的份额。我们对12个市场(包括巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰国、英国和美国)开展研究，在我们研究的九个产品类别中，8.7亿的中老年消费者(50至70岁)每年消费支出约为7万亿美元，在所有人口消费总额中占比27%。在印度，中老年消费群体支出占比15%,且仍在迅速上升；在中国与美国，该比例为30%;而在日本、英国、德国与西班牙等国家，该比例则高达40%(调研细节请参见“方法论”部分)。

方法论

为深度了解全球中老年消费者，BCG消费者洞察智库(CCI)进行了一项规模空前的全球研究。我们在12个国家对1.8万名不同收入水平的消费者进行了研究，特别关注50至70岁的消费者，覆盖九大产品类别。研究表明，与年轻消费者相比，中老年消费者是具有独特心态和韧性的一大重要群体。我们的研究还揭示了四个普遍存在的误区，我们认为，正是这些误区导致品牌长久以来忽视中老年消费群体的价值。我们提出，品牌可采用五大策略，从而更有效地触达中老年消费者。

在所有主要市场中，老龄化趋势将显著改变未来人口结构，即便现在人口相对年轻的市场也难以避免。如在中国，2020年50至70岁人口占比为26%,到2050年预计将增至30%。而在印度，中老年人口占比将从2020年的16%增至2050年的25%(参

阅图1)。该市场规模还会继续增长：我们研究的12个国家中，预计到2050年，50至70岁人口将接近11亿。