只要观察一下今年的品牌50强,我们就能发现许多中国品牌正在提供世界—流的产品和服务,甚至有相当一部分品牌的功能和设计领先于市场。
然而，当我们把目光转向标价时却会看到另一幅画面:以降噪耳机为例,中国全球化品牌的产品质量可以百分百地媲美世界顶级品牌,但价格却往往只有后者的十分之一。
这90%的价格究竟差在哪里?就在价值感。
产品固然能改变消费者对品牌的感知,但品牌传播和创意内容也是极为重要的因素;中国品牌往往在这方面落后于国际同行。
通常,中国品牌的传播重点与他们投资的重点一致。他们为自己的创新成果感到骄傲,也迫不及待地想告诉世界自己更大、更好、更快。
具备这些优势自然是好事,但正如这份凯度BrandZ 2022年中国全球化品牌报告表明的,仅仅具有这些优势是不够的。消费者追求的不仅仅是令人惊叹的功能;他们也需要理由爱上这些品牌。
Anker的品牌口号“为生活充满电”(Charge fast,live
more)就完美契合了消费者的这种诉求。这个口号不仅是品牌对于充电速度的功能性承诺,也体现了情感层面的行动号召。它让品牌贴合当下的生活方式,也反映了品牌同样在乎人们现在珍视的东西。
要想补上与国际顶级品牌之间90%的价格差,中国的全球化品牌就需要在传播中找到功能优势与情感吸引之间的平衡点。如果能够让消费者更明确地感受到自己的价值感,中国品牌就能够让自己成为高端化品牌,实现更高的利润率。
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