家用电器行业策略:中长期看好家电出海,内需关注质价比

我们认为中国家电凭借更强的供应链优势,出海仍是未来几十年的大趋势,复盘 日本汽车出海历程,并与当前中国家电出海所经历的阶段进行对比,我们认为中 国家电虽然产业环境不及当年日本汽车出海阶段,但是在供应链能力方面更强、 产品力较优,二者采用的出海策略也较为相似。值得一提的是,日本汽车在经历 1970s-1990s的出口快速扩张后,在1990年之后虽有波折,但依然保持了近30 年的外销繁荣阶段。
如何者待关税加征及海运费潜在风险?
我们认为,一方面考虑到美国通胀压力以及当地企业的利润生存空间,未必进一 步对家电提高关税;另一方面,2018年以来高关税压力下各公司外销财务表现 也并未受到波及,关税压力实现了有效传导。当然,潜在加征关税风险依然存 在,市场或可更多关注非美敞口标的。
参考上一轮海运周期影响,我们认为本轮不管从运价绝对值还是海外累库值来说 整体风险更为可控,但下半年外销订单收入可能会滞后反应海运压力。海运费上 涨对各品类的影响程度为冰箱>洗衣机>空调>电视。企业盈利瑞看,有无长协 价、海外营收占比、海外产能布局情况、成交模式(是否F0B)、产品结构都是 影响的关键因素。
我们认为,长虹系未来在海外市场有望持续打开成长空间。一方面,长虹聚焦在 一带一路国家和地区,当地市场消费能力相对偏中低端且以当地品牌为主,对中 国品牌认可度也更高,同时东南亚国家庞大的人口基数也带来了较为充足的发展 空间;另一方面,公司也在不断完善北美及欧洲等发达国家市场,也有望贡献一 定的增量。
我们认为,TCL系基于其架构的优化、产能的全球化、市场精细化有望进一步开 拓海外市场。TCL电子过去持续在海外提升市占率,在多个市场已经取得领先地 位,我们认为未来在欧洲有望进一步填补渠道空白带动品牌指数上行。TCL智家 公司深耕ODM出口市场,连续多年欧洲出口冠军,控股股东TCL注入冰洗资 产,解决同业竞争问题,未来有望实现家电业务进一步协同。
地产下行压力下,如何看待白电内需?
对比美、日地产成熟后家电赛道的表现,我们发现:1)成熟市场下,家电出货 量依然稳健。美国在近20年间家电复合增速依然有2%的水平;日本作为地产 规模持续萎缩的市场,家电出货量在近30年间也只是低个位数下滑。2)产品结 构升级对家电整体意义更大。3)中国白电行业更可能复刻美式增长。
投资建议:继续推荐内需受益于质价比优势,外需受益于新兴市场需求提升的长 虹美菱;继续看好中小尺寸减亏,渠道结构优化,欧洲品牌指数提升的TCL电 子;持续看好白电龙头美的集团、海尔智家、海信家电;看好白电业务存在进一 步整合协同可能的TCL智家;关注收益Mini led放量的兆驰股份。

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