消费传奇系列报告十一:穿越周期的力量(汽车行业).pdf

汽车属于典型的“带轮子的行业”,投资大师巴菲特向来对这一行业持谨慎态度,认为汽车行业的生意特性较为一般。1999年7月,巴菲特为太阳谷峰会做了闭幕演讲,破天荒地公开谈论股票投资方法,他曾经公开表示对汽车这一“带轮子的行业”的不看好。巴菲特曾说,”众所周知,20世纪上半叶美国乃至全世界最重要的两个工业分别是汽车和飞机。20世纪30年代至少有2000家汽车制造商,如果将美国经营汽车和卡车制造商的名单罗列出来足足有70页,这个行业对人们的生活产生了不可思议的影响。如果你在汽车行业发展之初就能预见到未来的赢家,那你一定可以找到一条致富之路。然而,2009年汽车行业仅剩下三大巨头,其中两家还面临破产,投资者的回报显然不尽如人意。从汽车行业中很难选出赚钱的公司,企业间残酷的厮杀从未停止。”

究其原因,汽车行业属于典型的重资产、强周期行业,行业进入门槛较低、技术路线变化快、资本开支巨大,导致行业竞争激烈。从美国和日本汽车产业发展史来看,汽车行业里有来自世界各地的竞争者,很少有企业可以永远占据胜利者的位置,美系、日系、德系、英系、意系,每个阵营都有各自相当的追随者,市场份额极其分散,马太效应并不突出。同时,汽车行业的更新换代频率很快,车企每年都要投入大量的资本开支在全球各地建设厂房设备,花费巨额的研发费用开发新车型,只有不断推陈出新才能笼络消费者,导致市场上的车型成千上万,行业竞争异常激烈,甚至经常爆发价格战。在这样的商业模式下,除了少数幸运儿,绝大多数车企难以存活下来,汽车行业的竞争格局经常发生剧烈变动。

但凡事无绝对,汽车行业也有特殊的存在,通用汽车和丰田汽车就是其中的典型代表,两家企业经历美国和日本汽车行业的多次兴表沉浮,始终保持在行业优势地位,其成功之道在于以下四点:

①重视研发创新:汽车作为典型的高科技行业,研发与技术实力无疑是车企最核心的竞争力,通用汽车和丰田汽车均是格外崇尚技术的研发型企业,每年投入的研发金额及占营收比重均位居行业前列。通用汽车在人类汽车工业史上创造了许多革命性的技术及产品(第一款抗爆汽油添

加剂、第一辆SUV、第一个全自动变速器、第一款量产跑车、第一款燃

料电池汽车、第一个使用日间照明灯、第一款增程型电动车、Ultium奥特能平台等),丰田汽车则将“精益生产”体系发挥到极致,最大限度地减少企业生产所占用的资源和降低企业管理和运营成本,为消费者提供“安全、牢固、经济”的汽车产品。

②理解市场与客户需求:通用汽车始终“紧盯市场需求”,通过研究宏观经济和行业趋势,牢牢把握汽车行业需求端的发展动态,二战后抓住汽车需求迅速恢复的市场红利期,扩大业务收入和盈利规模;丰田汽车同样始终将目标客户放在首位,及时根据市场需求变化调整自身的经营战略,皇冠Toyopet Crown、卡罗拉Corolla等一系列爆款车型的推出均是依靠精准的产品定位打动消费者。

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