彩妆行业深度报告:赛道景气度探底回升,国货彩妆品牌加速崛起.pdf

核心观点

●行业概览:1)彩妆行业景气度有望探底回升,未来成长空间大。根据Euromonitor

数据,2022年我国彩妆市场规模为555.3亿元(-15%),随着疫情后社交场景的恢复,彩妆品类景气度有望探底回升,2022-2026E复合增速有望达7.3%,领先于行业整体。面部彩妆是彩妆核心品类,2021年销售额占比在彩妆中接近半数。2021年我国彩妆人均消费为46.5元,参照海外中期有翻倍以上空间。2)消费需求端:年轻消费者为主力军,对国潮美妆持积极态度,同时关注男性彩妆发展潜力。3)抓住渠道红利+顺应消费者,国货品牌实现快速蝈起。2022年花西子单品牌以6.2%的份额位居我国彩妆销售第一。近年来国内品牌在大众价格带份额提升明显,中高端价格带海外大牌销售态势好,未来国货品牌提升空间大。

●借鉴海外品牌成功经验,国内品牌发展已初见维形。1)彩妆师品牌具独特优势。化妆师品牌主打化妆师个人IP,在海外具有悠久的历史。相较于传统彩妆品牌,化妆师品牌优势在于创始人艺术成就高、对时尚把控能力强、行业经验和资源丰富,产品力值得信赖,以上优势可以为品牌带来品牌溢价,增强和消费者的黏性,国内代表品牌为毛戈平和彩棠。2)多品牌矩阵是成为行业龙头的必经之路。复盘历史,国内彩妆单品牌的年度零售天花板基本在50亿元左右,通过集团多品牌发展,龙头公司例如欧菜雅集团在国内彩妆行业的市占率可达15%-25%,集团零售规模可突破150亿元,通过全面覆盖低/中高价格带,满足不同消费群体需求。

●展望未来,国内品牌有望通过差异化竞争实现突围。受益于供应链环节的成熟,部分国货品牌产品品质已不输国际大牌,消费者也更愿意为原创、情感买单,因此我们认为差异化竞争是品牌突围的关键,而国货品牌在产品、营销、渠道方面有望具备差异化竞争优势:1)渠道:把握新兴渠道增长红利。回顾历史,彩妆品牌的崛起与渠道变革密切相关,2018年网红经济快速发展,小红书、抖音等社媒成为重要流量入口,以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起,2021年抖音渠道崛起,孕育着新的成长机会。此外,我们认为线下是彩妆重要体验场景,随着疫情复苏,线下渠道也将迎来修复,建议关注疫后复苏带来的线下成长机会,特别是美妆集合店渠道,调色师1月单店GMV同比增速超40%。2)营销+产品:重视国潮趋势,利用细分产品实现突围。营销方面,新锐国货品牌围绕国潮IP营销,更能引起消费者共鸣;产品方面,国货品牌通过对消费者的深度洞察,打造细分明星单品,后期通过对明星单品不断的迭代延续,打造经典爆款,打响品牌知名度后带动多品类销售。

●相关上市公司:1)珀菜雅:彩棠主打底妆类彩妆,正在成为公司第二增长曲线。彩

棠产品设计极具东方美学,经过短短几年的发展,在底妆领域已经获得市场充分认

可,22年销售收入已经突破5亿元并实现盈利。未来从底妆向色彩类彩妆的延展将

推动品牌持续快速增长。2)丸美股份:恋火通过粉底液大单品突围,发展态势迅

猛。恋火自2021年转型以来围绕看不见、蹭不掉两大系列推出大单品,受到市场欢

迎,在天猫、抖音渠道表现优异,未来多品类多系列延伸值得期待。3)毛戈平:定

位中高端的国货化妆师品牌,盈利能力行业顿先。毛戈平切入中高端赛道,产品价

格带在300-1,000元之间,2022年品牌百货专柜占比达53%,公司客户粘性强,

2022年疫情不利背景下收入仍实现17.5%增长。随着公司发力线上,在抖音等渠道

表现较好。公司毛利率保持在80%以上,净利率超20%,在行业内领先。

投资建议与投资标的

我们认为,短期看彩妆品类疫后有望呈现恢复性增长,尤其是线下渠道已经呈现明显复苏;长期看,我国彩妆参照海外有较大提升空间,而随着年轻一代消费群体成为彩妆消费主力军,国货彩妆具备发展机遇,在产品、渠道、营销等方面具备差异化竞争优势的品牌有望脱颖而出,重点推荐珀菜雅(603605,买入),建议关注丸美

股份(603983,增持)、毛戈平(A16321,未评级)。

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