策略人群2.0体系升级白皮书.pdf

2017年起，贝恩公司与阿里巴巴开启了深度合作，共同提出品牌商应将”以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场三大核心战场全面发力。2018年，双方联合推出FAST指标体系，为数字化导向的消费者管理体系赋能。2019年，贝恩再度联合天猫发布《守正出新，点数成金——2019年中国快消品线上策略人群报告》，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

在策略人群方法论的指导下，一方面天猫结合行业特色和消费者基于不同品类的决策因子的差异，逐步深化和构建行业和场景定制化的人群体系。另一方面，也从新品运营、人货匹配等品牌关注的核心场景着手，不断探索和优化通用人群体系。此外，作为服务于生态的开放创新平台，天猫成立生态实验室，通过数字化开放能力，基于品牌场景需求定制，助力生态伙伴为品牌提供完整的数字经营解决方案和产品，从而实现品牌数字化服务的规模化应用。超过一千个品牌于近一年使用了该策略人群体系，并通过天猫及包括贝恩在内的生态伙伴的分析洞察获得了显著赋能。

随着居民消费水平的不断提升，人们的消费模式从最初的基础型消费，逐步进阶到讲究发展、享受和情感型的复合消费，在这背后是人们消费需求的多元化和消费意识的日趋成熟和觉醒，除了品质更好，消费者对消费文化、新的购物方式和体验有了更多追求。如何对不断变化和成长的消费者进行描摹，是品牌制胜市场的首要一步。对消费者更多维度、更细分的洞察成为了品牌新的关键成功要素。再加上疫情加速了消费者的线上迁移进一步提升了电商在消费者购买选择中的重要程度，更丰富的线上消费行为得以被观察与总结，使得多维度数字化刻画消费者的属性成为可能。为了帮助广大品牌更好地理解、拥抱消费者并与之建立长期而持续的连接. 贝恩携手天猫，并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下，升级“策略人群”方法论框架，重磅推出的策略人群2.0体系，通过引入多个学科思想维度，以实现全方位人群消费属性的生动刻画。

随着中国社会发展的不同阶段，国人的消费模式经历了一系列变迁：从以单位人为消费主体的计划消费模式，逐渐发展至白领社会，在这个阶段，消费者趋于多元化、个性化、拥有更强的自我实现导向，消费模式也随之升级，呈现出品质升级、个性化、乐趣及体验消费导向等消费特征。随着物质供给日渐充实，数字原生代的消费能力日益提升，也让消费更加多元化，消费者们愈发强调消费的社会属性，”消费圈层”这一概念的重要性日渐凸显（图1）。

法国社会学家鲍德里亚将上述现象诠释为“从物的消费到全面进入符号消费的领域”，并指出“现代消费的意义不仅仅是简单的购买性行为，与其说是消费物，不如说我们消费和占有的是物所指向的符号意义，这些符号与个人的社会身份、地位以及社会声望相联系，通过对于象征意义的占有和消费，完成了个人与他人的区分，于是消费符号化构成了现代消费社会的逻辑。”简言之，表面上，我们消费的是物品，实际上，消费更像是一种门面，是一种交流方式，与”我是什么样的人”和”我希望别人认为我是什么样的人”紧密联系起来，这是现代消费的本质所在。在这个过程中，消费者会不断寻找能代表自己人设的消费品。

在消费符号化的大潮下，购买超越了简单的需求满足，升华为个人价值理念及生活方式的体现。与此同时，品牌也需要不断通过形形色色的功能、包装、概念等的差异构建消费背后的不同意义，塑造与众不同的品牌心智去满足消费者的诉求。在此背景下，我们需要更深刻、多元而丰富的视角去深入理解消费者。

当代消费者看似对立，实则自洽的三组决策逻辑

我们在更全面地理解消费者的决策逻辑的过程中，观察到了一种显著的趋势：消费者在决策中调动的因素变得更多元化，呈现出三组看似对立、但又相互自洽的决策逻辑：感性与理性，实用与讲究，自我与社群。

感性与理性：消费者在某些品类的购买决策上表现得很理性，但在一些”为爱奔赴”的品类上反而主要受到”感受”的影响。